Rozhodnutí pořadatelů těsně před startem turnaje naštvalo především fanoušky cestující do Kataru podpořit své týmy. Spoléhali na to, že velký pivovar Budweiser bude mít jako sponzor možnost prodávat alkohol na stadionech. To se ovšem změnilo v pátek.
Přístup Katařanů kvitoval na sociálních sítích jen málokdo, podivovali se fanoušci i experti. Souhlasil s ním ale například bývalý anglický reprezentant Martin Keown. "Nejsem proti tomu. Mistrovství za sucha a za střízliva může být dobré pro nás pro všechny," nechal se slyšet pro Daily Mail.
"Nelíbí se mi, že organizátoři vzali fanouškům možnost volby, ale houfy opilých fanoušků možná nejsou až tak dobrá věc," dodal Keown.
Olej do ohně přilil svým prohlášením šéf FIFA Gianni Infantino. "Když tři hodiny nebudete pít pivo, tak podle mě přežijete. Na spoustě stadionů je zakázaný alkohol, například ve Francii. Ale protože jde o muslimskou zemi, tak je to nyní problém," uvedl.
Zatímco na Západě se ze zákazu alkoholu stalo téma, blízkovýchodní média jej tolik neřeší. "Alkohol pro fanoušky přístupný bude, ale už nebude tak všudypřítomný jako na předchozích turnajích," napsal pro server al-Džazíra novinář James Brownsell.
Poukazuje na to, že pivo je v euroamerické kultuře se sportem pevně spjato. "Od oslav se šampaňským na pódiu, tmelení týmu v kabině až po sportovní bary. Alkohol a sport jsou nerozlučnou dvojkou," dodal Brownsell.
Jak se ovšem ukazuje, spojení alkoholu a sportu se proměňuje. Podíl žen mezi fanoušky i sportujícími postupně roste, stejně jako se berou větší ohledy například na děti nebo menšiny. A dle toho se mění i přístup k různým otázkám včetně alkoholu.
Zatímco výzkumník geopolitiky sportu Paul Widdop uvádí, že první kluby v Británii ve viktoriánské éře vznikaly často hned vedle hospod a s konzumací piva byl fotbal jedna ruka, teď se tato situace mění právě větším zapojením žen nebo preventivních kampaní zaměřených na mládež.
"Kromě zdravotních a společenských důvodů, proč by mělo pouto mezi sportem a alkoholem oslabit, by to mohly být především peníze. Trh je vždycky nejsilnějším hybatelem změn. Různé sporty se snaží mířit na nové regiony a s nimi i značky. Například v Bahrajnu slavili vítězové závodu formule 1 s perlivou grepovou limonádou," připomněl Brownsell.
Těm, kdo o tom nevěděli, to připadalo jako oslava se šampaňským kdekoli jinde. Alkohol se ovšem z tradičního rituálu vítězů potichu vytratil. "Nejde úplně o zrušení pouta mezi alkoholem a sportem, ale o nalezení 'lokálně akceptovatelné varianty'," doplnil historik Steve Jackson z univerzity v novozélandském Otagu.
Výrobci budou pro tyto trhy hledat nealkoholické varianty nápojů. Ty by mohly být divákům především v Africe a Asii bližší než pivo nebo tvrdý alkohol.
"Mužům v těchto zemích to může otevřít prostor, aby se legálně a eticky mohli stát součástí 'pijanské sportovní kultury'. To je cíl, kterého chtějí Budweiser a další velké značky dosáhnout. Je to beerwashing," označil Jackson tento přístup jako "vymývání mozku pivem".
Právě Budweiser ovšem alespoň prozatím ze sporu o pivo na Katarském poloostrově vycouval. "Zasáhly do toho okolnosti, které nemůžeme ovlivnit," prohlásil v tiskové zprávě Budweiser stroze, přičemž na zákaz piva na šampionátu měli dle deníku Daily Mail tlačit i příslušníci katarské královské rodiny.
Alkohol je přitom pro různá sportovní odvětví důležitý i ekonomicky. Pivovary a další výrobci alkoholu dávají do sponzoringu sportu více než 760 milionů dolarů (přes 18 miliard korun) ročně. S největšími soutěžemi, kluby a sportovci mají podle agentury Sportcal uzavřeno přes 280 smluv.
Největšími sponzory jsou Heineken, který dává peníze do Ligy mistrů nebo formule 1, či právě americký velkopivovar Budweiser. Ten zase sponzoruje ve velkém ligu amerického fotbalu NFL, zahlédnout jeho piva můžete i na stadionech týmů NHL. Ragbyový Pohár šesti národů zase sponzoruje irský Guinness. Obecně ovšem vede fotbal, plyne do něj 49 % veškerých peněz od výrobců alkoholu.
Pro zajímavost: během semifinále Anglie s Dánskem na loňském Euru podle deníku Economist fotbaloví fanoušci nakoupili 50 000 drinků každou minutu, sami výčepní už před zápasem očekávali, že během semifinálového dne prodají přes 10 milionů velkých piv.
V Kataru to bude možné jen v některých hotelových barech a restauracích, kde se alkohol běžně prodává. Těch se změna nedotkne.
Jinde by pivo mělo zůstat ve speciálně určených fanzónách s omezením na čtyři kelímky na osobu, prodávat by se mělo jen ve vymezené časy přibližně za 14 eur (340 korun). Po dobu utkání si jej užijí jen VIP diváci v boxech asi za 22 eur (535 korun).
