Ale po Rogeru Federerovi se tady nejmenuje ani latrína. "Počkejte si," říká mluvčí firmy Dean Stoyer.
Když americký sportovní kanál ESPN přenášel finálový zápas z tenisového Australian Open, v němž Federer získal svůj desátý grandslamový titul, neobjevil se na obrazovkách jediný reklamní spot od Nike nebo od výrobce tenisových raket Wilson.
- Nezdolatelný stroj na tenis zn. Federer
Kdo zastatví fenomenálního švýcarského tenistu?
Zato když CBS přenášela vítězství Tigera Woodse na golfovém turnaji Buick Invitational, Buick si koupil hned pět spotů (a navíc na serveru YouTube zveřejnil detaily ze zákulisí natáčení).
"Tiger na hřišti, to je jistota, a my jsme jistota na silnicích," řekla marketingová ředitelka značky Buick Maria Rohrerová. "Jeho jistota je to, co dodává kvalitu." Podle ní Woods navíc skutečně v buicku jezdí, alespoň během turnajů.
Závěrečné hodiny řečeného golfového turnaje sledovalo 5,6 milionu amerických domácností, zatímco fnále Australian Open necelá desetina (odpolední záznam dopadl jen o málo lépe - 900 tisíc domácností).
Tak se liší reklamní postavení sportovců, kteří ční vysoko nad konkurenty ve svém oboru. Woods se narodil v zemi, jíž je marketingová přemrštěnost vlastní; Federer pochází z podstatně konzervativnějšího Švýcarska.
Oba jsou přitom klienty IMG, která své hvězdy propagovat umí. Když se Woods stal v roce 1996 profesionálem, už byl hvězdou reklamní kampaně Nike "Hello World" (Ahoj, světe).
Před Federerem i Serena
Federer byl vybíravější - nebo alespoň musel být vybíravější až do doby, než si vydobyl pověst možná nejlepšího tenisty všech dob. Přesto měl na žebříčku známosti a přitažlivosti 14 bodů, zatímco třeba Serena Williamsová dosáhla na 26 a Woods na 40 bodů. A to je údaj z roku 2006; o dva roky předtím to pro Federera bylo pouze 10 bodů.
Jiným měřítkem je takzvané skóre DBI, jež vytvořila texaská agentura Davie-Brown, jež se zabývá propojováním firem s celebritami v povědomí veřejnosti. Woods má 86,1; Federer jen něco málo přes polovinu - 44,8. To může být způsobené tím, jak nový je švýcarský tenista pro mnoho lidí. V hodnocení známosti nasbíral 30,1 bodu oproti Woodsovým 95,3.
V jiných oblastech, jako jsou přitažlivost a důvěryhodnost, se však Federer s Woodsem, Jordanem a Armstrongem měřit může. Scott Sanford z Davie-Brown očekává, že teď, když se Federerovo jméno často objevuje v souvislosti s přídomkem "nejlepší tenista všech dob", bude o něho ve světě marketingu podstatně větší zájem.
"Vládne světu mužského tenisu již tak dlouho, že i lidé v USA si toho začnají všímat," řekl Sanford. Podle něho nebude Federerovi v budoucnu škodit ani to, že je Švýcar, ani relativně nízká masová popularita tenisu. "Uvidíte, že do půl roku či do roka jeho potenciál vzroste stejně, jako jste to viděli u Woodse nebo Armstronga."
Bob Williams, šéf agentury Burns Entertainment & Sports Marketing, jeho optimismus nesdílí. "Tenis mu bude přítěží," říká. "Velcí inzerenti sledují popularitu jednotlivých sportů." Podle Williamse navíc Federer na rozdíl třeba od Woodse dosud neukázal mnoho charismatu.
S tím zase nesouhlasí Henry Schafer exekutivní viceprezident agentury Marketing Evaluations, the Q Scores Company. "Charisma mu rozhodně nechybí a má k tomu velmi málo negativ," řekl deníku The New York Times.
U Wilsonů je Federer polobohem. V letech 2004 a 2005 vystupoval v reklamních spotech na novou technologii výroby raket s názvem nCode; letos firma připravuje novou technologii nazvanou "[K] Factor". V Austrálii již Federer s takovou raketou hrál; diváci mohli sledovat na jeho brašně s raketami nápisy jako "Take [K]ontrol" a "[K]now the Difference."
Snažíme se dostat svoji značku do povědomí v souvislosti se sportovní ikonou, jíž je Roger Federer," říká Jon Muir, šéf Wilson Racquet Sports. Připouští, že Američan se americkému publiku "prodává" snadněji, ale zároveň říká, že "Roger se posunul od hráče, jenž je vnímán v souvislosti s určitou zemí, do pozice, v níž už je jedno, odkud je". Jeho největší marketingovou silou má být kombinace "klasické osobnost s momentálními výsledky".
Přes to všechno není jisté, jestli se podobně zachová i Nike a vyrobí s ním samostatnou kampaň před grandslamovým turnajem US Open. Je však jisté, že jeho pozice si o to říká. "Když si vezmete, jak se mu teď daří," říká mluvčí Nike Stoyer, "tak platí, že nikdy neříkej nikdy."
