Není to velké překvapení, spíš výsledek postupného procesu. Už v roce 2010 přišly s reklamou na dresu, tehdy jen tréninkovém, Calgary a Chicago. Větší rozruch o šest let později vyvolalo komerční logo doplňující uniformy týmů na Světovém poháru. NHL tehdy testovala, kolik na tom vydělá a jak zareaguje publikum.
Další zlom pak přinesla konkurenční NBA, která v roce 2017 jako první z velkých severoamerických lig "ozdobila" dresy reklamou. NHL mezitím v zákulisí diskutovala, jestli na trend naskočí.
A naskočila. Rozhodování jí usnadnil koronavirus, kvůli němuž ve dvou sezonách přišla o značnou část zisků. Částečně to kompenzovala novým komerčním logem na helmách hráčů, ale teď vytáhla těžší kalibr - reklamu přímo na dresech.
Souhlasilo všech 32 klubů. Příští sezona tak bude tou poslední s "posvátnými" uniformami bez poskvrny.
Komentátor stanice TSN Gord Miller novinku glosoval fotkou z dávného zápasu české extraligy mezi Spartou a Pardubicemi, kde hokejisté připomínají pojízdné billboardy. "Snad to nedopadne takhle," napsal Miller.
Hopefully not like this… https://t.co/td9HL3tODZ pic.twitter.com/5txCaJZ3wv
— Gord Miller (@GMillerTSN) August 17, 2021
Extrémní změna se však nechystá. Schválené je jen jedno komerční logo na přední straně dresu. Bude sice větší než v případě basketbalové NBA, ale pořád se musí vejít do obdélníku 7,6 na 8,9 centimetru. Zbytek uniformy by v blízké budoucnosti k prodeji být neměl.
"Gary (šéf NHL Bettman, pozn. red.) nikdy nedovolí, aby naše dresy vypadaly jako auta v NASCAR nebo ligový hokej v Evropě. Při zavádění současné změny je hodně obezřetný a systematický," prohlásil pro ESPN David Morehouse, prezident Penguins.
I jediné komerční logo bezpochyby přinese vydatnou finanční injekci. "Všechno se tím pro nás mění," zaradoval se Morehouse.
On a funkcionáři z jiných klubů předpokládají, že reklama na dresech obohatí pokladnu podobně jako přejmenovávání stadionů (například současný název pittsburghského stánku nese název PPG Paints Arena), tedy čtyřmi až deseti miliony dolarů. NHL tak doufá, že díky kontroverzní novince vydělá navrch desítky až stovky milionů ročně.
Otázkou je, zda zároveň získá kladné body u hokejistů a fanoušků.
Debata o možné komercionalizaci uniforem v NHL vzbuzovala rozporuplné reakce už před několika lety. Třeba Blake Wheeler, současný kapitán Winnipegu, byl jasně pro zachování starých pořádků: "Dres klubu NHL považuji za posvátný, je čest v něm hrát. Korporátní sponzor na přední straně by ho pošpinil. Nedělejte to."
Dnes již bývalý hokejista Lee Stempniak zaujal mírnější postoj: "Jsem velký fanoušek současných dresů, ale nakonec jde o to, aby všichni byli šťastní. Myslím, že i reklama na dresu se dá udělat vkusně. Stačí, když vyberete jedno dvě místa a nebudete z toho dělat koláž."
Takový Michael Del Zotto, momentálně obránce Ottawy, si z možné změny nedělal vůbec nic. "Ať už se stane cokoliv, musíme se s tím vyrovnat," řekl. Sám při poslední zámořské výluce hrál ve Švýcarsku, kde dresy tradičně "zkrášluje" jedna reklama vedle druhé. "Nebylo to tak hrozné," usoudil bek.
Fanoušci jsou přísnější. V šest let staré anketě stanice Sportsnet hlasovalo proti komercionalizaci uniforem v NHL 94 procent respondentů. Nešlo o první ani poslední jednoznačné hlasování.
Nedávný průzkum specializované společnosti Morning Consult však přinesl zcela jiný obrázek. Podle něj je proti reklamě na dresech jen 22 procent příznivců NHL.
Pokud jde o reklamu na uniformách obecně, podporuje ji asi třetina sportovních fanoušků, zatímco čtvrtina je proti. Nejméně komercionalizace vadí dospělým do 34 let (18 procent), největší odpor je patrný u lidí nad 65 let (32 procent).
